El aumento del costo de vida ha cambiado los hábitos de consumo de millones de hogares. Colombia se consolida como el principal mercado latinoamericano para las marcas propias, mientras las tiendas de descuento fortalecen su presencia.
La persistente inflación en América Latina ha transformado la manera en que los consumidores realizan sus compras. Ante la pérdida del poder adquisitivo, cada vez más familias optan por productos de marcas propias —también conocidas como marcas privadas— y por cadenas de descuento, una tendencia que ha convertido a Colombia en el principal referente regional de este segmento.
De acuerdo con estudios de NielsenIQ (NIQ), Kantar y Visa Consulting & Analytics, las marcas propias registran un crecimiento sostenido impulsado por la búsqueda de mejores precios sin sacrificar la calidad, fenómeno que se consolidó tras la pandemia y continúa marcando el comportamiento del mercado.
Colombia y Argentina lideran el crecimiento
Según NielsenIQ, durante el primer semestre de 2023 las ventas de marcas propias crecieron un 29,4% en América Latina, convirtiendo a la región en la segunda de mayor expansión a nivel mundial.
Dentro de ese panorama, Argentina registró el mayor crecimiento interanual, con un aumento del 110%, mientras que Colombia alcanzó un incremento del 28,2%, consolidándose como uno de los mercados más dinámicos.
No obstante, al analizar la participación de estas marcas dentro de las grandes superficies durante el primer semestre del año, Colombia ocupa una posición destacada con un 42,2%, muy por encima de otros mercados de la región como Chile (13,9%), Perú (13,4%), Argentina (12%) y Brasil (1,3%).
Los analistas consideran que esta tendencia continuará durante la próxima década, impulsada tanto por la estrategia de los supermercados como por consumidores cada vez más sensibles al precio.
La inflación cambió los hábitos de compra
El fuerte incremento del costo de vida ha sido el principal detonante de esta transformación.
De acuerdo con Kantar, los consumidores latinoamericanos incrementaron su gasto en 11,1% durante 2022, prácticamente al mismo ritmo que avanzó la inflación en varios países de la región.
A diferencia de otros mercados internacionales, donde el crecimiento del gasto no logra compensar el aumento de precios, en América Latina los hogares han debido destinar una mayor parte de sus ingresos únicamente para mantener sus niveles habituales de consumo.
Este contexto ha favorecido especialmente a las marcas propias, cuyo valor creció cerca del 22% a nivel mundial, muy por encima del incremento registrado por las marcas tradicionales, que oscilaron entre el 3% y el 3,7%.
Las tiendas de descuento también ganan terreno
El cambio en las preferencias de compra no solo beneficia a las marcas privadas.
Las cadenas de descuento continúan ampliando su participación gracias a una oferta enfocada en precios bajos, promociones permanentes y una mayor presencia de productos con marca propia.
Paralelamente, Visa Consulting & Analytics reportó que durante el primer semestre del año las transacciones en supermercados, tanto físicas como digitales, crecieron 20% en América Latina y el Caribe, reflejando una recuperación del consumo pese al entorno inflacionario.
Algunos mercados registraron incrementos superiores al promedio regional:
- República Dominicana: más del 50%.
- Argentina y Panamá: más del 40%.
- Chile y Ecuador: alrededor del 30%.
- Costa Rica, Perú y Uruguay: superiores al 20%.
Colombia fortalece su liderazgo
El mercado colombiano aparece además entre los diez países con mayor crecimiento mundial en participación de marcas propias.
Durante el primer trimestre del año, NielsenIQ reportó un incremento del 31,8%, impulsado por consumidores que priorizan el ahorro y el rendimiento de sus compras.
Las categorías con mayor crecimiento fueron:
- Blanqueadores: 85%.
- Frutas en conserva: 81,8%.
- Verduras congeladas: 74,1%.
- Papel higiénico: 47%.
Asimismo, Kantar señala que, aunque las marcas tradicionales siguen concentrando la mayor parte del mercado, las marcas privadas aumentaron su consumo 26% en Colombia, mientras el volumen total de compra presentó una ligera reducción del 1%, evidencia de que los hogares están optimizando su presupuesto sin dejar de consumir bienes esenciales.
Los analistas coinciden en que las marcas propias dejaron de ser vistas únicamente como una alternativa económica y comienzan a consolidarse como una opción competitiva por su calidad, disponibilidad y relación costo-beneficio.
Si la inflación continúa presionando el bolsillo de los hogares y los minoristas mantienen su apuesta por este segmento, las marcas privadas seguirán ganando espacio dentro del mercado latinoamericano. Para Colombia, el reto será equilibrar el crecimiento de estas líneas con la competitividad de los fabricantes tradicionales, en un escenario donde el consumidor es cada vez más exigente y cuidadoso con el destino de sus ingresos.
